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Es frecuente escuchar el viejo mito de la \u201cpublicidad gratuita\u201d. Es el Santo Grial de clientes y encargados de compras. Es, como el Santo Grial, un mito.<\/p>\n
Pero s\u00ed es posible dise\u00f1ar estrategias que generen mucho m\u00e1s valor que la cantidad invertida.<\/p>\n
Para los XVI Juegos Panamericanos en Guadalajara<\/a>, el costo por ser un patrocinador oficial era de cinco millones de d\u00f3lares. Una suma fuera del alcance de nuestro cliente, Pinturas Comex<\/a>. Sin embargo, al terminar los juegos, los estudios mostraron que Comex, sin ser patrocinador, ten\u00eda m\u00e1s asociaci\u00f3n de marca con el evento que Telcel, el principal patrocinador.<\/p>\n El share of mind<\/em> de Comex subi\u00f3 casi 50% sobre la competencia y se mantuvo por meses.<\/p>\n A escala nacional, en top of mind<\/em> de los patrocinadores de los Panamericanos, igual\u00f3 a Telcel, con el porcentaje m\u00e1s alto (17%) de todos los patrocinadores.<\/p>\n En recordaci\u00f3n, super\u00f3 a todos los patrocinadores. En Guadalajara, 71% asociaron a Comex con los Juegos, m\u00e1s que ning\u00fan patrocinador.<\/p>\n De los entrevistados, 69% asociaron la frase “El color de los Panamericanos” con la marca Comex.<\/p>\n La estrategia consisti\u00f3 en lograr que se percibiera a Comex como un patrocinador, cuando en realidad fue un proveedor oficial y pag\u00f3 s\u00f3lo una peque\u00f1a fracci\u00f3n de lo que implicaba el patrocinio.<\/p>\n Publicidad de Aguinaga gener\u00f3 mensajes con base en tres plataformas: destacar el uso de los productos Comex en los principales recintos panamericanos, en el embellecimiento de algunas partes de la ciudad y su participaci\u00f3n en la realizaci\u00f3n de los Juegos.<\/p>\n Desde que comenz\u00f3 la cuenta regresiva para la inauguraci\u00f3n de los Juegos, Comex se involucr\u00f3 en todas las actividades donde estar\u00edan los patrocinadores, con eventos recreativos y el regalo de una playera conmemorativa (no oficial) de Comex en los Juegos Panamericanos.<\/p>\n En cuanto la agencia se enter\u00f3 de que para los juegos se requer\u00eda un carril exclusivo en donde tendr\u00edan que circular atletas, jueces y prensa, negoci\u00f3 con los organizadores que Comex pintara el balizamiento del carril, adem\u00e1s de unos gr\u00e1ficos, llenos de color, dise\u00f1ados para ese carril oficial. Se logr\u00f3 autorizaci\u00f3n para incluir la frase \u201cSomos el color de los Panamericanos<\/a>\u201d en la comunicaci\u00f3n, sin el logo de Comex. Este enfoque en el color y las formas dio a la marca visibilidad, con gran recordaci\u00f3n.<\/p>\n Tambi\u00e9n se pintaron dos murales donde apareci\u00f3 el logo de Comex y, en lugar de contratar planas en el programa impreso de los Juegos, s\u00f3lo se pag\u00f3 por la presencia de logo en la descripci\u00f3n de las sedes, a una fracci\u00f3n del costo de la plana.<\/p>\n Este caso parecer\u00eda reforzar el mito de la publicidad gratis. Pero la explicaci\u00f3n es otra: una marca que, desde hace d\u00e9cadas, ha mantenido una presencia constante, con una inversi\u00f3n considerable. Su participaci\u00f3n en los Panamericanos requiri\u00f3 una suma significativa, pero muy baja comparada con el costo del patrocinio: menos de 1%, en difusi\u00f3n, de lo que los patrocinadores invirtieron en medios. La estrategia no fue gratis: fue \u00f3ptima.<\/p>\n El cliente estuvo asesorado por una agencia con mucha experiencia, capacidad de negociaci\u00f3n y expertise <\/em>en estrategias.<\/p>\n [\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"