Mientras pudieron, las marcas se las arreglaron para permanecer al margen de los vaivenes de la política. Su relación era directa con el público, y los valores relacionados con cada marca solían estar alejados de polémicas: la familia, la alegría, la paz en el mundo, el esfuerzo, eran temas seguros, importantes para el público y prácticamente incuestionables.

Pero las marcas hablan con generaciones, y cada generación trae consigo una visión de la realidad. Sus afectos e inclinaciones se enfocan de maneras nuevas.

Las marcas, las grandes y las pequeñas, han visto el valor de poder hablar a los nietos con la misma cercanía que tenían con los abuelos. Han hecho un esfuerzo enorme por tratar con esa difusa categoría a la que hemos dado en llamar millenials: adultos jóvenes que tienen maneras nuevas de relacionarse con el trabajo, el consumo, las relaciones y la política. Pero antes de los millenials, Benetton había explorado la veta de la política con su célebre campaña creada por Oliviero Toscani. El escándalo que provocó hizo de Benetton una especie de estrella del rock: los conservadores la detestaron, pero la marca dio un paso, del alto respeto, al amor de sus usuarios, quienes se convirtieron en fans.

El ascenso de Donald Trump dejó claro el impacto que la política puede tener sobre una marca: varios ejecutivos rechazaron asesorar a su gobierno. Algunos, habiendo aceptado, tuvieron que alejarse. New Balance sufrió por “apoyarlo”. Otras marcas, como Nike, aprovecharon para marcar su distancia y reafirmar sus valores.

Saben que la marca seguirá aquí cuando Trump se haya ido. Tener carácter es lo que da sustancia a una marca. Sus valores generan lealtad y amor, y garantizan su lugar en las mentes y los corazones.