Es frecuente escuchar el viejo mito de la “publicidad gratuita”. Es el Santo Grial de clientes y encargados de compras. Es, como el Santo Grial, un mito.

Pero sí es posible diseñar estrategias que generen mucho más valor que la cantidad invertida.

Para los XVI Juegos Panamericanos en Guadalajara, el costo por ser un patrocinador oficial era de cinco millones de dólares. Una suma fuera del alcance de nuestro cliente, Pinturas Comex. Sin embargo, al terminar los juegos, los estudios mostraron que Comex, sin ser patrocinador, tenía más asociación de marca con el evento que Telcel, el principal patrocinador.

El share of mind de Comex subió casi 50% sobre la competencia y se mantuvo por meses.

A escala nacional, en top of mind de los patrocinadores de los Panamericanos, igualó a Telcel, con el porcentaje más alto (17%) de todos los patrocinadores.

En recordación, superó a todos los patrocinadores. En Guadalajara, 71% asociaron a Comex con los Juegos, más que ningún patrocinador.

De los entrevistados, 69% asociaron la frase “El color de los Panamericanos” con la marca Comex.

La estrategia consistió en lograr que se percibiera a Comex como un patrocinador, cuando en realidad fue un proveedor oficial y pagó sólo una pequeña fracción de lo que implicaba el patrocinio.

Publicidad de Aguinaga generó mensajes con base en tres plataformas: destacar el uso de los productos Comex en los principales recintos panamericanos, en el embellecimiento de algunas partes de la ciudad y su participación en la realización de los Juegos.

Desde que comenzó la cuenta regresiva para la inauguración de los Juegos, Comex se involucró en todas las actividades donde estarían los patrocinadores, con eventos recreativos y el regalo de una playera conmemorativa (no oficial) de Comex en los Juegos Panamericanos.

En cuanto la agencia se enteró de que para los juegos se requería un carril exclusivo en donde tendrían que circular atletas, jueces y prensa, negoció con los organizadores que Comex pintara el balizamiento del carril, además de unos gráficos, llenos de color, diseñados para ese carril oficial. Se logró autorización para incluir la frase “Somos el color de los Panamericanos” en la comunicación, sin el logo de Comex. Este enfoque en el color y las formas dio a la marca visibilidad, con gran recordación.

También se pintaron dos murales donde apareció el logo de Comex y, en lugar de contratar planas en el programa impreso de los Juegos, sólo se pagó por la presencia de logo en la descripción de las sedes, a una fracción del costo de la plana.

Este caso parecería reforzar el mito de la publicidad gratis. Pero la explicación es otra: una marca que, desde hace décadas, ha mantenido una presencia constante, con una inversión considerable. Su participación en los Panamericanos requirió una suma significativa, pero muy baja comparada con el costo del patrocinio: menos de 1%, en difusión, de lo que los patrocinadores invirtieron en medios. La estrategia no fue gratis: fue óptima.

El cliente estuvo asesorado por una agencia con mucha experiencia, capacidad de negociación y expertise en estrategias.